As pessoas entendem a importância de um determinado elemento em seu planejamento ou atuação profissional quando sua ausência causa perdas (financeiras, é claro!). Quando tento explicar para as pessoas a importância da cultura nos negócios, parece que este elemento sempre terá um papel simbólico ou a função de placebo.
As organizações serão capazes de valorizar a cultura a partir de um viés mercadológico, ou seja, a pergunta neste caso que atrairia os olhares de pessoas de negócios seria: “quanto vou ganhar se eu aprender sobre cultura?”.
Então, para que não faltem exemplos de como o conhecimento e o domínio sobre culturas estrangeiras influenciam profundamente o sucesso ou insucesso de uma empreitada fora de seu país de origem, vou compartilhar alguns exemplos que abordei em 2011 no artigo “A cultura como fator estratégico para o planejamento de marketing internacional”, artigo escrito em coautoria com meu amigo Thiago Medeiros e publicado nos anais do VIII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia da Associação Educacional Dom Bosco, Resende-RJ.
Vamos compartilhar ao longo de três artigos 3 casos de sucesso e fracasso de 3 grandes empresas globais quanto ao elemento cultural em suas ações de marketing.
O primeiro exemplo que trazemos no artigo de hoje é o caso da Eurodisney. Esse caso é um típico caso de insucesso de planejamento de marketing cultural, em decorrência do etnocentrismo norte-americano. Um dos fatores citados por Bernard como fator de sucesso no processo de planejamento do marketing internacional é exatamente a sensibilidade cultural.
“Assim como as empresas que conseguiram atuar com êxito em diferentes ambientes culturais, a Disney é um exemplo de como a falta de consideração da variável cultura na sua estratégia de marketing levou o projeto EuroDisney à beira do fracasso.” (GRANDE, 2007, p. 10)
O primeiro erro grave da Disney começou pela escolha do local onde o parque seria construído. Especialistas dizem que a Espanha teria sido um lugar mais apropriado, em virtude de seu clima mais favorável na maior parte do ano, porém Paris foi a cidade escolhida, embora possua um inverno bastante rigoroso. No entanto, Paris oferece uma linha de metrô até o parque e isso foi decisivo para a escolha. O investimento foi estimado em 4 bilhões de dólares, cuja maior parte deste dinheiro foi investido pela cidade de Paris. A Disney investiu apenas 160 milhões de dólares.
O segundo grande erro está nos personagens que fazem parte do mundo de fantasia criado por Walt Disney. Tais personagens não compõem o acervo cultural da Europa. Os personagens infantis, dos clássicos livros de Andersen, Grimm, Perrault e Schmidt trazem em seus contos, histórias que projetam padrões de conduta, permitindo que as crianças aprendam
com eles valores e conceitos que sempre farão parte de sua vida.
Segundo Grande (2007), de certa maneira, utilizar valores morais nas histórias infantis ajuda as crianças a refletirem nas situações em que terão de extrair conclusões para resolver na vida futura. Pato Donald e Mickey Mouse, por exemplo, são personagens criados apenas para
entretenimento e não trazem valores. Ainda que seus comportamentos reflitam uma cultura, nasceram como um negócio e suas raízes pouco tem a ver com ética ou com a moral.
O terceiro erro foi a Disney não ter considerado os hábitos dos consumidores europeus na construção do parque. O conceito Eurodisney é rentável quando levado em consideração o modelo norte-americano de férias, com vários períodos curtos ao longo do ano. Na Europa, as
férias são tiradas em períodos mais longos, quando as crianças também podem tirar férias da escola. Isso faz com que a Eurodisney sofra com a sazonalidade. Os norte-americanos pensaram que a estadia média dos europeus nos hotéis seria de 4 a 5 noites, porém a realidade mostrou que os europeus ficam, em média, 1 dia, gerando colapso na recepção dos hotéis. Além disso, desconsideraram os costumes dos europeus de origem latina, que estão acostumados a caminhar e não gastam com meio de transporte.
O quarto erro foi a instalação de lojas de souvenir, uma vez que os europeus não possuem o hábito de comprar lembrancinhas como os americanos. E, por fim, o quinto erro foi a concepção dos restaurantes no formato de serviço rápido, trazido dos Estados Unidos. Na Europa, as pessoas gostam de ficar conversando à mesa após as refeições, o que não é possível nos restaurantes do parque, que são baseados na alta rotatividade.
Os erros da Eurodisney mostraram que o etnocentrismo norte-americano tornou o projeto mal-sucedido.
Na próxima semana traremos o caso da Coca-Cola no Festival de Parintins, Amazonas. Aguardem!
Marcela Brito – Cofundadora da Iventys Educação Corporativa
Thiago Medeiros – Analista de Asset no Grupo Aliansce Sonae