Estamos de volta com a segunda parte da série A influência da cultura no marketing internacional, fruto do artigo que escrevi com meu amigo Thiago Medeiros em 2011 para um evento de Gestão e Tecnologia na cidade de Resende-RJ.
Entre os casos pesquisados de sucesso e insucesso na aplicação do fator cultural na estratégia de marketing internacional, está o caso peculiar da Coca-cola ao patrocinar o Festival de Parintins-AM que, para quem conhece, é o mais importante festival cultural da região que consagra a disputa entre os bois Garantido e Caprichoso.
Vamos conhecer este caso de sucesso?
Em contraste ao planejamento realizado para a implantação do Parque da Disney na Europa, chamado Eurodisney, localizado em Paris, e drasticamente marcado pelo insucesso – como já dito anteriormente –, há casos de sucesso de adequação da marca no mercado, respeitando ou levando em consideração a força da cultura de um determinado grupo social.
O Festival Folclórico de Parintins, no estado do Amazonas, é uma das manifestações culturais de grande notoriedade e conhecimento no Brasil e no mundo, pelo fato de ser constituído por diversos aspectos culturais em defesa da identidade e do imaginário dos habitantes da cidade de Parintins, e do povo amazônida e brasileiro em geral. A riqueza de alegorias, de adereços e de grupos humanos em harmonia de movimentos, que convergem na competição entre duas agremiações: a do Boi Garantido, de cor vermelha, e a outra do Boi Caprichoso, de cor azul, é o elemento transformador de um mero conhecimento sobre o festival para uma espécie de fascínio e admiração a beleza do espetáculo.
Nesse contexto de promoção de identidade cultural e competição, algumas marcas procuraram se adaptar a fim de garantir o consumo por parte dos integrantes e simpatizantes das duas agremiações, se inserindo a eles por meio da transformação, que nesse caso aconteceu na utilização das duas cores, a vermelha e a azul. A Coca-Cola do Brasil, com investimentos somados em aproximadamente 65 milhões de reais, patrocina o festival de Parintins há 17 anos. Em uma ação arriscada, a cor da embalagem das bebidas da empresa foi alterada para a azul, buscando agradar as duas agremiações e torcidas. Em entrevista realizada para um portal da internet e divulgada em junho de 2010, o vice-presidente de Relações Internacionais da Coca-Cola, Jack Correa, afirmou que a ideia e a aprovação da mesma se deram pela relevância e impacto da diversidade cultural local para a vivência social presente na região.
O processo enviado à sede da empresa na cidade de Atlanta, nos Estados Unidos, terminou com um parecer favorável, fazendo de Parintins o único lugar do mundo onde a Coca-Cola usa a logo azul. O objetivo era atrair os consumidores participantes da agremiação do Boi Caprichoso que compravam as bebidas de empresas concorrentes, por conta da
coloração vermelha presente nas embalagens dos produtos da Coca-Cola.
A estratégia adotada pela empresa, ao levar em consideração a cultura de um mercado consumidor específico, foi bem sucedida, pois resultou na aceitação dos produtos por parte de um subgrupo social que defendia uma ideologia com características de oposição a real informação sensorial que os produtos tinham, no caso, a cor das embalagens.
A Coca-Cola pode garantir o consumo das bebidas por parte dos simpatizantes do Boi Caprichoso e, ainda, se tornar diferenciada no mercado com a nova identidade visual, de cor azul, dos produtos fabricados especialmente para o festival, em detrimento da cor vermelha reconhecida há anos por todos. Tal paradoxo da empresa foi quebrado pela atenção especial a determinada cultura de consumidores geograficamente localizados: no caso, na cidade de Parintins, e de outras regiões envolvidas com o festival.
O último artigo da série vai trazer o caso do Mc Donald’s. Aguardem!
Marcela Brito – Cofundadora da Iventys Educação Corporativa
Thiago Medeiros – Analista de Asset no Grupo Aliansce Sonae